Thương hiệu là gì? Quảng cáo là gì?

Tại Việt Nam, không có một văn bản quy phạm pháp luật nào định nghĩa về thương hiệu. Khái niệm này thường xuất hiện trong các ấn phẩm báo chí, truyền thông,… Chính vì vậy mà mỗi người lại có những nhận định khác nhau về thương hiệu và thường hay nhầm lẫn nó với nhãn hiệu.

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.

Một thương hiệu có thể bao gồm nhiều thành phần khác nhau như phần biểu tượng (logo), phần tên gọi, phần khẩu hiệu (slogan), phần màu sắc thiết kế sản phẩm,…

Theo khoản 1 điều 2 Luật Quảng cáo Việt Nam 2012 thì “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”.

Như vậy, mục đích chính khi sử dụng quảng cáo nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm xây dựng thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.

Quảng cáo “không thật” ảnh hưởng lớn đến thương hiệu

Vụ việc của Biti’s - người dùng tẩy chay vì sai lầm nghiêm trọng

Biti's là một thương hiệu chuyên về sản xuất giày, dép tại Việt Nam, được thành lập vào năm 1982. Mới đây vào ngày 10/10, Biti's ra mắt bộ sưu tập mang tên "Blooming Central" (bộ sưu tập kết hợp cùng Việt Max), với lời giới thiệu được lấy cảm hứng và tôn vinh văn hóa miền Trung. Tuy nhiên, sau đó người tiêu dùng lại phát hiện ra bộ sưu tập giày sử dụng loại gấm rẻ tiền mua trên Taobao - website bán hàng của Trung Quốc.

Trái ngược hoàn toàn với những lời quảng cáo trước đó của thương hiệu này về sản phẩm "được đầu tư sáng tạo, tìm tòi đa dạng vật liệu và tốn nhiều công sức sản xuất", bộ sưu tập này phạm phải nhiều sai lầm lớn cả về hình thức và chất lượng. Các mẫu giày liên tục vấp phải vấn đề về vật liệu, đánh cắp văn hóa và không chú tâm nghiên cứu, nhận định văn hóa người Việt tại miền Trung.

Hình ảnh quảng cáo sản phẩm của Biti’s (Nguồn: Bitis.com.vn)

Thứ nhất về chất liệu sản phẩm, “sự tìm tòi đa dạng vật liệu” của Bitit’s lại được cụ thể bằng loại gấm trên chỉ có chất lượng trung bình, độ bền thấp mua được trên trang mạng của Trung Quốc.

Thứ hai về thiết kế, Biti's đã phạm phải lỗi sai nghiêm trọng về văn hóa, khi sử dụng các họa tiết mây, sóng nước và cách phối màu được lấy cảm hứng từ trang phục triều Thanh tại Trung Quốc. Bên cạnh đó, dòng giày này sai sót khi sử dụng một loại vải thổ cẩm có hoa văn chân chó "takai asau" của dân tộc Chăm, nhưng lại giới thiệu là sản phẩm thổ cẩm Tây Nguyên. Yếu tố văn hóa mà nhà sản xuất đề cao nhằm đánh vào lại hoàn toàn không đúng với thực tế, gây thất vọng rất lớn tới người tiêu dùng, đặc biệt là những người dùng am hiểu văn hóa miền Trung.

Đến tối 12/10, Biti's đã thừa nhận mua gấm từ Trung Quốc để làm bộ sưu tập trên với lý do "đã cố gắng kiếm nguồn nguyên liệu vải trong nước, nhưng chưa tìm được nhà cung cấp có vải dệt phù hợp".

Phó tổng giám đốc phụ trách mảng marketing của Biti's cho biết sự việc là kết quả của hành động "tắc trách, thiếu cẩn trọng, chưa thấu đáo và chưa rà soát chặt chẽ trong khâu thiết kế, sản xuất". Ông nhận định sự việc là bài học lớn cho quá trình khai thác, ứng dụng chất liệu và ý tưởng liên quan đến văn hóa Việt. Đồng thời, ông cho biết thương hiệu sẽ thu hồi toàn bộ đơn hàng đã sản xuất theo mẫu thiết kế cũ, cho ra mắt thiết kế mới, điều chỉnh thông tin trên các kênh truyền thông.

Biti’s không phải trường hợp đầu tiên của quảng cáo không thật

Trước Biti’s một thương hiệu khá nổi tiếng khác trong lĩnh vực tiêu dùng nội địa là “Khải Silk” cũng vướng phải bê bối liên quan đến quảng cáo. “Khải Silk” thuộc công ty TNHH Khải Đức, chuyên cung cấp các sản phẩm từ lụa chất lượng cao, được sự tin tưởng của nhiều khách hàng.

Với cam kết thành phần trong sản phẩm được công bố trên nhãn hàng hoá về là 100% lụa cao cấp của Việt Nam, có không ít người sử dụng sản phẩm này như quà tặng cho đối tác, bạn bè quốc tế nhằm quảng bá thương hiệu Việt. Tuy nhiên vào cuối năm 2017, nhiều người tiêu dùng đã phản ánh việc thương hiệu này bán hàng Trung Quốc nhưng lại gắn mác "Made in Vietnam", lực lượng quản lý thị trường đã vào cuộc kiểm tra đồng loạt các cửa hàng của Khải Silk trên toàn quốc và phát hiện nhiều sai phạm. Ông Hoàng Khải - Chủ tịch này sau đó đã thừa nhận bán 50% lụa “Made in China” trong hệ thống của mình và gửi lời xin lỗi tới người tiêu dùng. Sự việc này đã khiến thương hiệu này bị khủng hoảng nặng nề, phải đóng cửa, hoàn toàn biến mất trên thị trường.

Bài học rút ra từ những chiêu quảng cáo “không thật”

Chất lượng sản phẩm là phương thức quảng cáo tốt nhất

Chất lượng sản phẩm mới là yếu tố quyết định sự thành - bại cũng như xây dựng vị thế cho thương hiệu trên thị trường. Thay vì sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn cho những quảng cáo “không thật”, các doanh nghiệp nên chú ý đến chất lượng sản phẩm.

Người tiêu dùng có thể bị thu hút bởi cách marketing sản phẩm, bởi những chiến dịch quảng bá lớn, rầm rộ nhưng chất lượng mới chính là thứ quảng cáo có giá trị nhất tạo nên vị thế của thương hiệu. Bản thân thương hiệu cần chú trọng nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, đầu tư cho công nghệ, đào tạo nhận lực nhằm cải thiện năng suất, hiệu quả, đa dạng mẫu mã sản phẩm. Một khi tạo dựng được ấn tượng tốt về chất lượng thì uy tín của thương hiệu trong mất người tiêu dùng sẽ ngày càng vững chắc, khi đó chính người dùng sẽ là phương tiện kết nối và lan tỏa tạo hiệu quả quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu.

Quảng cáo đúng sự thật để xây dựng niềm tin cho khách hàng vào thương hiệu

Các ví dụ trên cho thấy rõ việc đánh mắt lòng tin của người dùng ảnh hưởng lớn thế nào đến một thương hiệu. Với người tiêu dùng, thứ giữ chân họ là niềm tin từ nhà sản xuất, từ uy tín của thương hiệu. Việc quảng cáo phóng đại không đúng sự thật, xuyên tạc công dụng, đặc biệt là sai lệch về nguồn gốc xuất xứ và văn hóa, có tác động rất tiêu cực, thậm chí là sự sụp đổ của thương hiệu.

Đặc biệt là khi khai thác yếu tố văn hóa cần có sự hiểu biết về lĩnh vực văn hóa mình đang muốn khai thác, để có thể đưa ra sản phẩm tinh tế nhất, tránh phạm phải sai lầm, gây sai lệch trong nhận thức người dùng.

Vụ việc của Biti’s sẽ không xảy ra nếu họ có sự tìm hiểu chính xác nguồn gốc vải vóc và hoa văn trong thiết kế của mình. Thương hiệu thời trang Onitsuka Tiger của Nhật cũng từng có một bộ sưu tập thiết kế mang yếu tố văn hóa Thái Lan vào tháng 05/2021. Họ đã bắt tay với Doi Tung, một dự án xã hội của Quỹ Mae Fah Luang dưới sự bảo trợ của Hoàng gia Thái Lan, để tung ra mẫu giày thể thao dệt thổ cẩm. Chất liệu thổ cẩm dùng cho mẫu giày này được dệt hoàn toàn bởi làng nghề thiểu số. Dự án Onitsuka Tiger x Doi Tung vừa tôn vinh văn hóa quốc gia, vừa giúp tạo công ăn việc làm cho người dân thiểu số ở Thái Lan. Việc hiểu rõ những gì mình có và yếu tố tạo nên điểm đặc biệt để quảng bá đã giúp thương hiệu thành công có được sự ủng hộ của người dùng.

Onitsuka Tiger tận dụng rất thành công văn hóa để quảng cáo sản phẩm (Nguồn: Onitsuka Tiger.com)

Nhiều người dùng đánh giá vụ việc của Biti’s là điển hình của câu nói “Kiếm củi ba năm thiêu một giờ”, nó cũng thể hiện chính xác tác động mà quảng cáo sai sự thật gây ra cho thương hiệu. Uy tín, niềm tin của người dùng rất khó có thể lấy lại chỉ với một sai lầm trong quảng cáo. Không một thương hiệu nào có thể luôn chắc chắn vị thế của mình nếu chỉ chăm chăm vào lợi nhuận thu được bằng cách lừa dối khách hàng bằng quảng cáo “không thật”, thậm chí có thể nó đẩy doanh nghiệp đến bờ vực của làm ăn thua lỗ, phá sản và biến mất khỏi thị trường.

Lưu ý: Bài viết dựa trên quan điểm khoa học và thực tiễn, không nhằm quảng bá cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.

Ngọc Hà